El horno no está para globos: la crisis marca el tono de las campañas

El PRO dejó atrás la estética política de Googlecon la que irrumpió en la escena partidaria en 2005 y en 2023 apela a una estrategia de campaña más tradicional, con estética peronista. Tanto Patricia Bullrich como Horacio Rodríguez Larreta, contrincantes presidenciales, con sus matices discursivos, comparten un código de "estilo austero”, alejado a lo que fueron los clásicos actos de la época dorada con la que Mauricio Macri construyó su camino a la Casa Rosada. En la vereda de enfrente, Sergio Massa respeta el manual de cercanía del asesor catalán Antoni Gutiérrez Rubí, aunque sin dejar atrás la impronta del PJ en caravanas y actos con gobernadores.

“Buscamos un estilo austero”, dijeron desde el entorno de Bullrich. En las usinas del PRO admiten que los globos se sacaron “cuando predominó la idea de que la gente la estaba pasando mal”, porque la idea de festejo no iba con la nueva sintonía de crisis. Es en una de las pocas premisas que hoy comparten ambos precandidatos. Cerca del jefe de Gobierno, sin embargo, dicen que el objetivo también pasa por mostrarlo como es: “Horacio es menos globos y más laburo, gestión y política”.
El estilo de los actos del PRO cambió totalmente, en un giro que arrancó en la campaña legislativa de 2021. Ya no quedan rastros de lo que un consultor describe como la “estética política de Google”, renovadora, disciplinada, homogénea, limpia, ya que en esta campaña hay un retorno a lo tradicional.

“No hay una estética unificada ni una estrategia general porque depende de cada lugar, esta campaña no está centralizada”, explicaron  desde el larretismo, antes de ampliar: “En los actos que organiza el equipo central, la única similitud que en general se puede encontrar es que hay sillas blancas. Pero no es una decisión planeada, es porque los hace la misma productora”.

Larreta fue de los primeros políticos en desembarcar en TikTok, como parte de una estrategia para “humanizar” al candidato. Allí su cuenta se afianzó como “el Pelado” y se intentó meter en el imaginario musical de los adolescentes declarándose “swiftie” en un guiño a las fans de la cantante Taylor Swift mientras volaban las entradas para verla en los shows que dará en octubre. Pese a eso, no reniega sino que insiste con los grandes actos de campaña: “Quiere hacerlos para mostrar volumen, apoyo y poder”, describieron, mientras que Diego Santilli, su aspirante a gobernador de la provincia de Buenos Aires, prefería dejarlos de lado en su afán de mostrarse “no político”.

Los timbreos del PRO se siguen haciendo en muchos distritos, pero se agotaron como novedad. Las mesas las reemplazaron por “pancheras”, lo que llaman los puntos de encuentro con los vecinos del barrio que recuerdan a las típicas mesas de venta de panchos o comidas rápidas. Tanto Larreta como Bullrich sumaron al mano a mano tradicional la idea de hacer reuniones de vecinos o cafés en lugares públicos, algo que Larreta ya implementaba en la Ciudad.

Para esta campaña, el jefe de Gobierno cambió su típica polera por un traje sin corbata. ¿Quién se lo sugirió? Más allá de su equipo de comunicación, Larreta se asesora con la fonoaudióloga y cantante lírica Micaela Méndez, la misma que se ocupó de “suavizar” la imagen de Macri sacándole el bigote y quien lo ayudaba a practicar sus discursos. La coach también fue la responsable de modernizar el look del entonces jefe de Gabinete Marcos Peña cuando buscó un estilo “a lo George Clooney”.

Así como en 2015 lo disruptivo fue la estética PRO y los escenarios circulares estilo Town Hall Meeting que instrumentó Macri y en el 2017 copió Cristina Fernández de Kirchner para su candidatura a senadora, ahora hay un retorno de la campaña tradicional por más que se sigan usando algunos instrumentos con los que se innovó en los últimos años. En diálogo con Letra P, un asesor político que suele trabajar en campañas del peronismo hizo esta lectura: “Volvieron las banderas y los actos. Hasta los radicales ya no esconden el merchandising partidario. Todos se compraron el megáfono y quieren tener su plaza y la gente, su miniactito. Están ahora imitando la estética peronista”.

En el PRO no descartan que para las PASO vuelva algo de la vieja estética festiva al búnker de Costa Salguero -como un guiño a sus mejores épocas en ese lugar emblemático- siempre y cuando ambos candidatos logren ponerse de acuerdo en compartir el comando de campaña, uno de los objetivos con lo que Macri volvió desde Europa.

Camperas y guardaespaldas: lo novedoso de Milei
Las novedades estéticas de la campaña las trajo Javier Milei, con una impronta completamente distinta a la de las derechas tradicionales en Argentina o a los “pituquitos de Recoleta", como los bautizó el electo gobernador cordobés Martín Llaryora. Campera de cuero, guardaespaldas, pedidos de selfies: el libertario busca dar una imagen de rockstar antipolítico.

Milei tiene una estética agresiva, desordenada, sin autocensura. “Nadie lo asesora, se viste siempre de la misma manera. No es una cuestión estratégica sino su forma de ser”, dijeron a Letra P desde su mesa chica, y agregaron: “Se viste de traje cuando va a los medios o tiene presentaciones de trabajo. Las caminatas las hace con su chaqueta de cuero o su buzo negro azul de Under Armour”, en referencia a la nueva prenda fetiche con la que aparece en todos lados, como lo era antes su traje a rayas que ya no usa en esta campaña.

Los libertarios fueron los primeros en entender el lenguaje de TikTok y Milei acumula millones de vistas en las publicaciones que comparte a través de su usuario (@elpelucamilei), en las que siempre aparece su nombre y se ve su cara en primer plano.

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“Desorden” en la campaña de UP
En un juego de inversión de roles con el PRO, Massa aplica la campaña de cercanía que le propone Rubí. Como contó este medio, el consultor catalán baja los lineamientos centrales de la “política de proximidad” para que los candidatos se muestren cerca de la gente, con visitas a fábricas en el conurbano, reuniones con trabajadores y mates con los vecinos. Recurre a los clásicos timbreos macristas aunque no los llamen de ese modo. Y, además, el precandidato del Unión por la Patria (UP) transmite a los candidatos la importancia de la microsegmentación del mensaje, casi tanto como insistió Marcos Peña desde 2015.

La tensión aparece porque los peronistas más clásicos reniegan de esta campaña. “No hay línea, estamos a la deriva”, confió un intendente de la tercera sección electoral. Le cuestionan que, por su rol prioritario como ministro de Economía, el aspirante del oficialismo no pueda dedicarse de lleno a la campaña y hay un “desorden” sobre cómo encararla en los municipios.

El “modo Clio” de Axel Kicillof en 2019 fue una experiencia de campaña novedosa, recordada por su impronta particular en medio de la ola descendente de la estética política del PRO. Sin embargo, aunque se pueda volver a apelar a ella, ya perdió el carácter sorpresivo. Decidió usarla Agustina Propato, diputada nacional y precandidata en Zárate, que se subió al Clio con su marido Sergio Berni, el piloto de carreras Marcos Di Palma y el actual jefe de asesores de Kicillof, Carlos Bianco, dueño y conductor oficial del vehículo con el que hace cuatro años recorrieron la provincia de campaña.

Pese a la búsqueda de la novedad y la implementación de los consejos cercanía, la estrategia de UP sigue siendo apelar a la política tradicional. En rigor, Massa escucha planteos frecuentes para que “peronice” más la campaña y a eso se apunta con su gira federal y las caravanas como la que iba a realizarse este sábado en La Matanza, pero debió suspenderse.

Con informacion de Infobae.